第一。
如果说,奥运营销的企业是收割麦子的农人,非奥运营销的企业是从外地来抢割麦子的麦客。
清源啤酒是另辟蹊径的“麦客”,雪啤最惨,是“无路可走”的“麦客”。
奥运会的精彩不仅源自明星、金牌、或运动本身,更多的精彩还源自观众的存在和参与,而后者也是商家参与奥运的根本原因。
在齐政的建议下,清源啤酒把赞助费用拿来花在消费者身上,选择以消费者为中心,与消费者一起参与奥运,分享奥运带来的快乐——其实相对消费者来说,他根本不在乎谁是赞助商,他们更在乎的是能给他带来什么优惠。
继“抢”了雪啤的“勇闯天涯”系列推广活动后,清源啤酒又“抢”了雪啤非常规的奥运营销策略,将奥运会“重在参与”的精神,通过“啤酒爱好者合作伙伴”这一方式予以体现,以此明显区别于竞争品牌直接赞助奥运会的营销手法。
坊间传闻,清源啤酒率先推出“啤酒爱好者合作伙伴”这一概念后,发现思路撞车的雪啤市场总监直接骂娘了……
清源啤酒不为所动,并动作频频。
在奥运前夕,把握国人民族自豪感空前高涨的契机,“勇闯天涯”大型活动推出主题“远征国境线”,招募全国各地的消费者共同参与对祖国边境的探索,体现了清源啤酒对运动与挑战的大力支持。
同时,清源啤酒非奥运营销广告片“啤酒爱好者”篇在央视黄金时段播出。广告完全采用平民化的路线——球迷们欢呼雀跃的场面,与平实的广告语生动地结合为一体:“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”
通过“啤酒爱好者合作伙伴”这一概念,让啤酒爱好者意识到“这比赛有我们才行”,再度引爆新的市场热点!
在有关奥运的各种报道、广告不绝于耳时,“奥运正式合作伙伴”的头衔带着奥运的神圣光环,虽令人身心向往,却有些遥不可及。
清源啤酒在此时跳出来,称自己为“啤酒爱好者正式合作伙伴”,不仅让人会心一笑,印象深刻,而且也更有亲和力,更贴近消费者。毕竟,这个“正式合作伙伴”没有那么遥不可及,是消费者和啤酒爱好者自己的合作伙伴。
而且,奥运开幕后,清源啤酒宣布,为了推广奥运“更高更快更强”的精神,本届国家队体育健儿每拿一枚金牌,清源啤酒就捐助一百万为偏僻边远地区的中小学修建运动场、足球场等体育设施,为此,清源啤酒展示了一张五千万的支票,并希望最终捐助能突破这个金额。
五千万,意味着至少要获得50枚金牌。要知道,上一届奥运会我们国家是32金——清源啤酒对体育健儿们的期待可见一斑了。
清源啤酒支持观众,支持更广泛的奥运人群,支持运动,啤酒爱好者们自然也不甘落后。
“一杯敬健儿,一杯敬观众!”
“喝清源啤酒,观奥运比赛,为体育健儿加油!”
“……”
在以燕京为中心的华北市场,巨头林立,本来清源啤酒的存在感并不高。但通过这次漂亮的营销活动,成功加强了品牌与消费者之间的情感交流与共鸣。尤其因为突出的清爽口感,品尝过的消费者影响深刻,在燕京也拥有了相当一批忠诚顾客。
而在全国,清源啤酒也有望实现对雪啤的反超。
最惨的,莫过于在奥运中没有太多表现的雪啤了,典型的“被别人走了自己的路,自己无路可走”……
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