展不应从内部和自身意愿出发,而是应该首先在外部找到一个独具差异的定位,围绕该定位配置资源、展开运营,才能取得最大化的经营绩效。
定位理论就是要求生产者回答一个问题——“在这个社会上,我的产品存在的独一无二的根本理由是什么?我的产品能否在用户心智中占据独一无二的位置?”
几乎每个行业中90%以上的企业都没有从用户的角度出发去配置资源,企业经营得辛辛苦苦,却发现日子一天比一天难过。中国有全世界最大的市场,有最为丰富的分工,所以定位理论在中国有最大的用武之地。
中国既是全世界最大的市场,同时也是同质化竞争最为激烈,品牌的平均生命周期最短的市场。
正是在这样残酷的商业战场上,本土或是舶来的商业理论如走马灯一样轮流风行——蓝海战略、长尾理论、精益创业……但唯有定位理论真正瞄准了商战的终极战场,才一直长盛不衰。
运用定位理论公司在各行各业有诸多著名案例,包括:加多宝、东阿阿胶、方太集团、郎酒、香飘飘、瓜子二手车、闪送等。这些企业在其所在的领域,无不重构行业、成为经营典范。
加多宝的成功展示了一个区域型品牌如何走向全国,由于中国幅员辽阔,区域市场差异极大,这个问题几乎所有地方性品牌苦苦追寻答案。
2003年,加多宝将凉茶重新定位为“预防上火”的饮料,从而无中生有地创造了一个“国民饮料”品类,即便在2012年经历了一夜之间失去品牌这样的毁灭性事件,销售额依然从1亿做到2016年的200亿,超越可口可乐,成为中国饮料第一罐。
东阿阿胶就是把东阿阿胶从‘补血品’重新定位为‘滋补国宝’,开启了东阿阿胶的神话,到2019年才吹破了数百亿驴皮。
1996年,东阿阿胶在深交所上市,但是当时的阿胶市场已经日益狭窄。在传统中医的观点中,阿胶的作用主要是补血,但随着现代医学的发展,贫血不再是常见疾病,阿胶的“药用价值”急剧降低。
实际上,从现代医学的角度看,阿胶补血根本找不出科学依据。贫血,通俗一点说是红细胞减少,其中缺铁性贫血(IDA)是最常见的贫血,补血就是补铁。阿胶是什么,古人告诉我们就是水煮驴皮,而驴皮主要成分是胶原蛋白,含铁量可以忽略不计,没有补铁补血的作用。
这可不是什么主观臆断,人们日报在2016年7月10日专门为此发布了微博,现在还可以去看。
虽然阿胶可以补血流传了上千年时间,很多人都深信不疑,20年前就更是如此,但是随着现代医学的普及,不仅阿胶的需求开始减少,阿胶补血论也开始站不住
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